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一、六大现代市场营销定位

现代企业的市场营销定位可以理解为产品定位、价格定位、促销定位、营销目标定位、营销观念定位和营销战略定位六个方面。

1、市场营销定位---产品定位

产品定位是营销定位的基本问题。所谓产品定位,是营销者在目标市场上为本企业产品确定一个恰当的位置,用以标识自己的产品,以示区别于竞争者的产品。这种定位是针对产品的属性而言,目的在于处理好企业与竞争对手的现有产品在目标市场上的各自位置关系。不同的企业在同种类产品的定位上或多或少都要表现出一定的差异,都要为自己的产品培养一定的特色,树立一定的形象,以求在顾客心目中形成一种特殊的偏爱。这种差异的原因,一方面是产品的生产有所不同,另一方面,不同企业对消费者的同一需求的理解也有所不同,在满足消费者同一需求的方式上也存在差别。例如,同是饮料,“可口可乐”和“七喜”的定位就截然不同。前者强调“刺激、提神”,后者则强调“无刺激”。就提供服务而言,也存在服务功能定位的差异。如:同是公园,有的可能强调天然景观,有的可能强调人造景点。所以说,企业的产品定位都须体现一定的特色。随着营销环境的变化,产品也存在重新定位的问题。例如“万宝路”香烟最初曾定位于女性消费市场,但由于女性烟民数量毕竟有限,故销路并不广。后来,万宝路决策者对香烟重新定位,即把销售对象转为男士,并配以成功的广告定位,使万宝路的销售获得了巨大成功。

由此可见,每一个企业市场营销定位,要找准产品定位,必须首先找准消费者及其需求特征,以突出产品(服务)的特色为定位的出发点,以恰如其分地满足消费者的需求为定位的归宿。

2、市场营销定位---价格定位

现代企业市场营销定位的价格定位是与产品定位紧密相联的。所谓价格定位,就是营销者把产品、服务的价格定在一个什么样的水平上,这个水平是与竞争者相比较而言的。价格定位一般有三种情况:一是高价定位,即把不低于竞争者产品质量水平的产品价格定在竞争者产品价格之上。这种定位一般都是借助良好的品牌优势、质量优势和售后服务优势。二是低价定位,即把产品价格定得远远低于竞争者价格。这种定位的产品质量和售后服务并非都不如竞争者,有的可能比竞争者更好。之所以能采用低价,是由于该企业要么具有绝对的低成本优势,要么是企业形象好、产品销量大,要么是出于抑制竞争对手、树立品牌形象等战略性考虑。三是市场平均价格定位,即把价格定在市场同类产品的平均水平上。

企业的价格定位并不是一成不变的,在不同的营销环境下,在产品的生命周期的不同阶段上,在企业发展的不同历史阶段,价格定位可以灵活变化。

3、市场营销定位---促销定位

市场营销定位所谓促销定位就是选择什么样的促销方式和媒体来开展企业的促销活动。市场营销定位thldl.org.cn对促销定位有两层含义:一层是促销方式的选择定位,即人员推销、营业推广、广告、公共关系等方式的选择及其组合;另一层含义是在选择了特定的促销方式后,又怎样确定实现这个方式的具体手段或媒体。促销定位准确与否直接关系到促销的效果。要提高促销定位的准确性,必须分析产品的属性和消费者的特性,同时要考虑到企业本身的实力,从而找准既适合于产品,又适合于消费者的促销方式。现代社会中,广告在促销中的地位尤为重要和突出。成功的广告定位必须解决好两个问题,一个是媒体问题,一个是广告创意问题。媒体选择恰当,既宣传了产品,又节约了费用。创意准确、独特,可以为广告定位起到画龙点睛的作用。

4、市场营销定位---营销目标定位

企业营销的目标当然要定位到实实在在的利润上,但不仅仅如此。营销目标的定位还要考虑到消费者和社会的利益,要能正确处理好企业与这些人和团体的利益关系。所以,企业营销目标应该有三个层次:一是企业计划期的直接营销利润;二是未来一定时期企业形象的增值,即通过优质服务、让利和承担社会义务来提高企业的形象;三是探索和积累营销经验,培育造就一支高素质的营销人才队伍,建立完善有效的营销网络体系。这些营销目标都是营销者必须考虑和兼顾的。因此,在营销目标定位上,既要突出以较少的营销投入获得较大的营销利润,又要同时兼顾企业无形资产的增值和营销队伍素质的提高。三个层次的目标是一致的,并不矛盾,只要处理好了是能相互促进的。只追求直接的营销利润的定位是营销目标的近视定位,因为它只看到了眼前利益;为了一己之私利而坑害消费者,置社会利益于不顾的营销定位是错误的定位,必将会受到法律的约束和道德的遣责;不重视在营销实践中造就一支高素质的营销人才队伍的定位是观念落后的定位,因为它没有认识到21世纪的竞争主要是人才的竞争。因此,现代企业的营销目标定位既要突出近期利益和长远利益,又要考虑到消费者和社会各方,要把企业的利益和发展与社会联系在一起。

5、市场营销定位---营销哲学定位

企业的营销活动是在特定的营销哲学思想指导下进行的。所谓营销哲学,即企业在开展市场营销活动的过程中,在处理企业、消费者和社会三者利益方面所持的态度、思想和观念。菲利普·科特勒把企业的营销哲学总结为五种,即生产观念、产品观念、推销观念、市场营销观念和社会市场营销观念。这些观念是随着卖方市场向买方市场转化而形成的。营销哲学定位,就是企业以哪种观念的为营销导向,就是要确定正确的营销指导思想。现代企业之所以几乎都把社会市场营销观念作为营销的指导思想,是因为这种观念倡导营销者要兼顾企业、消费者和社会的利益,要以优秀的企业形象去赢得消费者和公众的理解、信任、支持。所以,从这个意义上讲,社会市场营销观念也可以理解为企业形象观念。即以独特的、鲜明的、卓越的经营理念来加深顾客对企业的印象,培养他们对企业的忠诚,达到为社会所接受并获得理想生存、发展空间的目的。

6、市场营销定位---营销战略定位

麦卡锡认为,市场营销战略是指确定目标市场并制定相应的市场营销组合。营销战略定位实质上就是通过规划,制定企业发展的宗旨、目标,使企业的资源和能力与不断变化着的营销环境相适应的过程,这种定位表现为制定一个企业营销的长期性、全局性、方向性的动态发展规划。因此,营销战略定位是一个动态的过程。按美国哈佛大学迈克尔·波特教授在《竞争战略》一书中的说法:成功企业的市场营销战略不外乎三类:一是成本领先战略,即企业致力于达到生产成本和销售成本的最低化;二是差异化战略,即企业致力于创造有显着差别的产品线和营销方案,以便有可能成为本行业的市场领导者;三是集中化战略,即企业将力量集中在为几个细分市场的服务上,而非追求全部市场。企业怎样结合自身的情况和营销环境在这些战略中加以选择和确认,实质上就是一个战略定位问题。战略定位是相当重要的,因为它解决的是企业带有长期性、全局性和方向性的问题。

二、三步市场营销定位法

对于什么是定位,人们的意见基本一致。定位是确定公司或产品在顾客或消费者心目中的形象和地位,这个形象和地位应该是与众不同的。但是,对于如何定位,可谓是仁者见仁,智者见智。绝大多数人认为,定位是给产品定位。营销竞争实践表明,仅有产品定位已经不够了,必须从产品定位扩展至营销定位。营销定位需要解决三个问题:满足谁的需要?满足谁的什么需要?如何满足这些需要?我们可以将其归纳为三步市场营销定位法。

市场营销定位第一步:找位

满足谁的需要(Who)

即选择目标市场的过程

在市场分化的今天,任何一家公司和任何一种产品的目标顾客都不可能是所有的人,因为顾客是由形形色色的人组成的群体,你不能使他们都满意;同时也不是每位顾客都能给他带来正价值,优秀顾客带来大价值,一般顾客带来小价值,劣质顾客带来负价值,事实上,诸多企业的营销成本并没有花在带来价值的顾客身上,而花在了不产生价值或产生负价值的顾客身上,浪费了大量的资金和人力。因此,裁减顾客与裁减成本一样重要。中国有个词为“舍得”,舍得舍得,有舍才有得。因此定位的第一步就是裁减顾客的过程,也是选择目标顾客的过程,当然也是顾客选择你的过程。

对于选择目标顾客的过程,任何一本营销学教科书都为我们提供了大体相同方法:确定细分市场的标准,对整体市场进行细分,对细分后的市场进行评估,最终确定所选择的目标市场。

在这一步,确定的是一个大的范围,因为目标市场是指企业决定进入的、具有共同需要或特征的购买者集合。例如生产家庭用的电视机或是宾馆用的电视机,再细一些无非是确定为城市家庭生产还是为农村家庭生产。又如生产西服或是休闲服,再细一点会确定男士休闲服或是女士休闲服。在大多数情况下,你不是先选择一个目标市场,然后再决定为他们生产什么,而是确定了生产哪类产品之后,再去寻找它的市场。因为吃、穿、用、住、行,每一类产品都必然是人们需要的,先确定产品大类后确定相应的市场,并不违背顾客导向的营销观念。

在选择目标市场过程中,有三种策略可供采用:一是无视差异,对整个市场仅提供一种产品;二是重视差异,为每一个细分的子市场提供不同的产品;三是仅选择一个细分后的子市场,提供相应的产品。

市场营销定位第二步:定位

满足谁的什么需要(What)

即产品定位的过程

产品定位过程是细分目标市场并进行子市场选择的过程。这里的细分目标市场与选择目标市场之前的细分市场不同,后者是细分整体市场,选择目标市场的过程,前者是对选择后的目标市场进行细分,在选择一个或几个目标子市场的过程。

对目标市场的再细分,不是根据产品的类别进行,也不是根据消费者的表面特性来进行,而是根据顾客的价值来细分。顾客在购买产品时,总是为了获取某种产品的价值。产品价值组合是由产品功能组合实现的,不同的顾客对产品有着不同的价值诉求,这就要求厂商提供诉求点不同的产品。